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既生iPhone X,何生iPhone 8?

  • Thu, 14 Sep 2017 13:26

一年一度的苹果春晚在昨日落下了帷幕,iPhone X 这款新机成为最大热门。

早上推送微信的时候,我们在公众号也放出了一个投票链接 ,结果投票结果和我们想象中的也差不了太多,按照喜爱程度来分的话,iPhone X 位列第一。

iPhone X 成为第一喜爱产品毋庸置疑。

讲通俗一些,是因为它本身很贵又很特别。

从一个比较接地气的角度讨论,要说让别人一眼就看出你用的是苹果的全新产品,这次买个 iPhone X 就够了。总之,你拿在手里摆出任意的位置,就能看出这是一台 iPhone X 了!

但如果真的分析起来它的出色之处——比起 iPhone 8/iPhone 8 Plus(以下称 iPhone 8 系列)的小修小补,iPhone X 集齐一身新功能、新技术,比如在安全上采用了 3D 结构光的人脸扫描技术,还推出了很多女性用户喜爱的表情功能;感官上采用了全新的异形 OLED 屏幕,支持 HDR;在交互上也激进大胆的尝试,和 iPhone 8 系列有所区隔。

当然,如何去装X并不是本文的重点。问题是,为什么苹果要在推出 iPhone 8 系列的前提下,仍然推出了 iPhone X,这不符合常理?为什么 iPhone X 这代产品已经非常有吸引力了,还要推出看起来常规升级的 iPhone 8 系列?并且为什么 iPhone X 这么大的需求,还已经放出了消息量产速度很慢,并且摆出了这么一个让人很难接受的售价?

既生 iPhone X,何生 iPhone 8 呢?或许,这和苹果的未来的产品规划离不开干系。

从 iPhone 6 这代产品开始,经历了三代来到了第四代产品 iPhone 8,四代产品基本上都在采用同一模具。

尽管苹果在一些消费者看不到的地方做了升级,比如手机的性能更强,运存的增加,指纹的普及,甚至还提出了很多新鲜的课题——差分隐私等。

但对于那些苹果的消费者群体来说,苹果最大的问题在于——代际相似,小修小补,技术迭代不够快,或者说整体上的惊喜感不够。

我身边的朋友A使用苹果 iPhone 6,他觉得苹果手机非常结实,平时打个电话上个微信够用,大概三年才换一次手机、——太新的技术他并不感冒,也只是出了新款,手机太慢了才会更换。

身边的朋友B使用苹果 iPhone 6s,他一直是个果粉,两年一更新是他的标准。但他觉得这两年苹果每代产品的更新幅度不是很大,连他这个果粉都快分不清哪代有什么新功能了。

身边的朋友C是个土豪,每年都换 iPhone,一买就是最贵的,皇帝顶配版,但他也越来越觉得苹果开始丧失魅力……

身边的朋友D是个安卓用户,他吐槽每年苹果都是一样的东西,小修小补,不像安卓手机变化超快、配置超高……

这几位朋友大体上代表了几类典型的 iPhone 潜在用户。而如果再进行分类的话,我愿意把 AB 用户分成一类,其实这类属于老用户换机率的问题;把C分成一类,是少数保持换机冲动的一类发烧用户;把D归为一类,算是可能从 Android 转向 iOS 的潜在新用户。

从 iPhone 6 这代产品开始,iPhone 产品变得十分安逸,这种安逸可能得意于苹果生态本身的优秀。优秀的生态弥补了产品的不足,有人说了,即使 iPhone 做得再烂,但本身优秀的是 iOS 系统。这样的评价越来越导致了一些后果——就是即使用户心里认为产品不够好,但仍然愿意待在 iOS 生态里面;用户对产品没有渴望,于是就开启了两年一更新,或三年一更新的节奏。

苹果喜欢从供应链管理的角度考虑产品利润;而本质上,苹果对于销量的把控也会是一个这样的思维——对于换机节奏的把控。

你看,每年分析财报的时候,换机率会作为一个主要的成份出现在财报电话会议里。苹果会根据前两代产品的销量走势,预测今年这代产品的换机率,iPhone 6 对应的是 iPhone 5、iPhone 8 其实对应的是 iPhone 6s。

归根结底,这大体上代表的是第一类用户。但如何吸引第二类以及第三类用户,是苹果如今的大难题。

一方面,有钱人认为苹果不再酷,开始有心思转向其他的平台;另外一方面,如何纳新也是该被重要考虑的一个问题。

两个问题其背后其实是——精神丰碑乔布斯去世后,有两个趋势走向背离:一个是大众对苹果的评价——越来越没新花样;另外一个是销量和市值——在库克的带领下,翻了好多好多倍。

这两个趋势是同一个原因导致的——就是没有了乔布斯,苹果的产品策略更贴近实用的“工业品”而不是激进的“艺术品”,人们认为苹果是如今最会赚钱的商人,而不是当年改变世界的创新者。

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如何扭转这样的既定形象?就是找一个这样的关键点。如果仍然继续推出一个常规的 iPhone 8 的更新,市场上对于苹果的创新力的认知估计就要跌倒谷底了。

所以,有必要推出 iPhone X 了!

iPhone X 虽然代表的是十周年的产品,但本身它其实是一个技术立命的产品。它继续吸引的是第二类,或者是主要是第三类用户。

这样看,对于那些对苹果新品已经提不起兴趣以及把苹果手机当做一个普通工具的人来说,苹果需要重新点燃他们对于技术的渴望,告诉苹果仍然是有创新的。这些创新就是 3D 结构光的前置摄像头,跑分超过骁龙 835 两倍的 A11,供应链控制下的异形 OLED 全面屏、引领手机交互变革的新手势等等。

但作为一家市值逼近 8000 亿的零售公司,苹果已经不再有勇气在主要的产品线上进行乔布斯式破釜沉舟的创新——一旦这些全新的尝试在市场中验证失败,苹果将面临的是一整年的失利。面对日趋完善的竞争对手 Android,这可能是致命的。

今年推出的 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus,从硬件来说除了玻璃背壳和无线充电几乎毫无亮点,而他们的目标就很简单——是那些习惯使用了 iPhone 并在今年刚好到了换手机节点的人。

也就是说,iPhone 8 和 iPhone X 其实是两个完全不同的产品线,分别满足苹果的盈利需求和创新需求,有销量款做垫底,苹果可以大胆的在创新款上做万一失败了会影响销量的新技术、新方案、新交互。

通俗点说,iPhone 8 系列承担了销量,iPhone X 承担创新者的角色,两者互补。

当苹果的高价 iPhone X 成为一个创新标杆,它本身高价值也是衬托它身份的一个元素,给苹果找回一些创新的形象;而一个不被普通用户接受的价格,产量又不可能太高的产品,本身也会将用户倒流到走量、供应链成熟,利润可能高的 iPhone 8 系列上。

所以,本身一个代表技术创新、技术试验型的产品,苹果可能并不希望这类产品热销。

一个预测,或许一旦这样两条线更新的路数被证明可行以及成功,那么 iPhone X 这条线,明年可能还会继续更新。

而经过 iPhone X 验证的那些方案,会在明年继续下放到销量款里,又补充了销量。

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